Формула идеального заголовка

Когда-то единственными вместилищами знаний были книги, и содержать их могли себе позволить только очень обеспеченные люди. Сегодня же вся информация мира находится от нас не дальше ближайшей точки Wi-Fi, а сотни тысяч новостных и информационных ресурсов ежедневно производят гигабайты статей, видеороликов, пресс-релизов и презентаций. Современный читатель больше не видит в тексте сакральный источник просвещения – за его внимание к статье нужно побороться, и первое оружие в этой словесной войне – заголовок.

Вы ошибаетесь, если считаете, что пользователи интернет-ресурсов изучают предлагаемую информацию хоть сколько-нибудь внимательно: 9 из 10 человек не прочтут и первого абзаца статьи, если её заголовок не вызывает у них интереса. Ни актуальные темы, ни уникальный авторский стиль не спасут контент, если он не вызывает любопытства при первом ознакомлении. Как правило, на это даётся 2-3 секунды: ровно столько, чтобы успеть прочесть заголовок.

Зачем нужны заголовки?

Заголовок не всегда принадлежит только статье – это может быть литературное произведение, рекламное объявление, пресс-релиз и т. д. Если представить структуру материала в блочном виде, то заголовок будет первым блоком контента и первым объектом, на который обратит внимание читатель.

Эксперты выделяют несколько основных функций заголовков:

1. Привлечение внимания. Гуру западного копирайтинга Джозеф Шугерман дал наиболее точное определение главной цели любого хорошего заголовка. По его словам, эта цель заключается в привлечении внимания читателя и побуждении его прочесть первое предложение текста. Скучный заголовок становится эпитафией всему, что следует за ним.
2. Отсеивание аудитории. По мнению другого мастера успешных текстов, Дэна Кеннеди, заголовки выполняют ещё одну важную функцию: отсеивают тех, кто не представляет интереса для создателя контента. Проще говоря – они служат естественным фильтром для целевой аудитории. Ну а чем короче и эффективнее «система отсеивания», тем быстрее вы сможете приступить к работе с потенциальными клиентами.
3. Отражение содержания. Заголовок должен раскрывать тему статьи, содержать отсылку или намёк на те знания, которые пользователь получит в результате прочтения. Хороший тайтл никогда не раскрывает карты полностью: «Добавляйте в омлет сливочное масло для пышности» – простой пример неудачного, убивающего интригу, неказистого заголовка.

С назначением мы разобрались. Теперь перейдём к приёмам и правилам создания заголовков.

Идеальный заголовок: 3 правила профессиональных райтеров

Описывая «тайтл мечты», можно подбирать разные эпитеты: «цепляющий», «взрывной», «западающий в сознание» и т. д. Если же взглянуть на вопрос с точки зрения маркетинга, то заглавный текст должен выполнять всего лишь одну задачу: подталкивать пользователя к совершению следующего шага. В роли последнего может выступить:

• Чтение первого предложения статьи, лида новости;
• Открытие письма из рассылки;
• Клик на пост в соцсетях, ознакомление с полным его содержанием;
• Переход по нужной ссылке и др.

Большинство журналистов, прозаиков и профессиональных копирайтеров используют при написании заголовков три распространённых приёма. Познакомимся с этими «фишками» поближе.

Приём 1: цифры и факты

Старая, но рабочая аксиома – числительное в названии статьи всегда привлекает взгляд читателя. Слабое «Лучшие новогодние фильмы» при помощи обычной цифры и пары усилений можно превратить в куда более цепляющее «Топ-10 новогодних фильмов для создания праздничного настроения».

Лучше, если цифры найдут подтверждение в фактах. Для того же кино это могут быть мнения авторитетных критиков, сбор информации из отзывов и т. д. Для более строгих статей в деловом или научном стиле стоит всегда придерживаться правила «факт + ссылка», например – «NASA открыла 5 новых экзопланет, пригодных для жизни».

Приём 2: сильные дополнения

С этим орудием автору нужно быть осторожным: слишком уж легко можно испортить текст штампом или чрезмерным усилением. Простой пример хорошего заголовка для новости шоу-бизнеса: «Яркий, как гирлянда – [Имя известной личности] поразил публику странным нарядом».

Приём 3: CTA

CTA – аббревиатура от английского «Call-to-action», что можно перевести как «призыв к действию». Призвать пользователя сделать тот самый «следующий шаг» можно при помощи сильных глаголов вроде «получите», «узнайте», «найдите» и им подобных. Простой пример – «Узнайте, как открыть любую консервную банку без ножа за 60 секунд».

Хороший заголовок может объединять в себе все три приёма, а может обойтись и одним. Не нужно стараться задействовать как можно больше приёмов, если это вредит смыслу или внешнему виду тайтла – лучше обойтись минимумом средств и зацепить лаконичной и меткой интригой.

Можно долго дискутировать на тему комбинаций этих приёмов и их работоспособности, но лучше в полемику не углубляться. Вместо этого давайте более подробно разберём основные элементы качественного заголовка.

Что должен содержать заголовок?

По мнению профессиональных писателей и копирайтеров, качественный заголовок всегда содержит в себе один или несколько определённых ключевых элементов. Рассмотрим их подробнее.

Вопрос

Со школьной скамьи нас приучили находить ответы на любые поставленные вопросы. Этот своеобразный «триггер» работает и у взрослых людей: не находя ответа на заданный в заглавии вопрос, их мозг начинает искать источники информации, способные ответ предоставить. Очень удачно, что как раз в этот момент перед ними оказывается нужный материал.

Важное примечание: не задавайте вопросов, на которые можно дать однозначный ответ (нет/да) – они вызывают у пользователей подсознательное желание ответить отрицательно и покинуть страницу. Примеры хороших вопросов:

1. «Как правильно ухаживать за попугаями какаду?»
2. «Почему вы до сих пор зарабатываете меньше, чем могли бы?»
3. «Зачем на поручнях в токийских трамваях висят бумажные пакеты?»
4. «Где поужинать в Москве? Обзор 5 лучших ресторанов столицы»

«Боль» и «средство» от неё

Дайте пользователю понять, что текст решит его проблему. Представьте, с какими трудностями сталкивается ваша ЦА, и что может помочь им в преодолении этих препятствий. Примеры хороших заголовков:

1. «Копеечное народное средство от любых сорняков на участке»;
2. «Простая техника по освоению основ медитации»;
3. «Как перестать бояться публичных выступлений? 7 советов по воспитанию уверенности».

Попав в нужную «болевую» точку, вы гарантируете внимание к своему контенту. Естественно, сам материал должен полностью удовлетворить интересы пользователя и дать вариант(ы) решения проблемы.

Выгода

Выгодное предложение или «оффер» – вернейший способ заинтересовать читателей. Этот элемент перекликается с приёмом о цифрах и фактах: их в название тоже лучше включить. Примеры:

1. «Профессиональная поклейка обоев от 40 руб/м2»
2. «Избавление от грызунов и насекомых в помещении за 1 день».

Интрига

Мы уже затрагивали этот элемент выше, пришло время поговорить о нём подробнее. Для создания интриги специалисты используют 3 приёма:

• Аллитериация;
• Метафоры;
• Необычные выражения.

Аллитерация – простой и действенный способ вызвать любопытство читателя при помощи созвучных лексем в одном предложении. Пример: «Улитки как улики: что могут рассказать моллюски о жизни в океане?».

Метафора – перенос смыслового значения с одного объекта на другой на основе их сходства. Пример метафоры в заголовке: «Топ-10 обладательниц золотых волос Голливуда».

Необычные выражения – это удачно сконструированные фразы, вызывающие интерес пользователя, например – «График сутки через год: кто работает меньше всех?».

Личный опыт

«Долговечный» или «качественный» – это слова, которые давно потеряли свой смысл от бесконечного употребления в рекламных текстах. Сегодня читатели реагируют на конкретику, основанную на опыте автора, и ваша задача – дать им эту конкретику. Пример: «Как я ушёл из музыки и стал зарабатывать по 3 000$ в месяц на разведении перепёлок».

Лаконичность

Заголовок длиною в 3 и более строки – верный способ убить только зародившееся внимание читателя. Исключения бывают, но всё же лучше обходиться лаконичными выражениями. Примеры: «Бездари и гуру», «9 смертельно опасных блюд», «Мошенники среди нас».

Подзаголовки

Подзаголовки могут помочь, если вместить всю «цепляющую» информацию в основное название не получилось. Профессиональные райтеры используют их для того, чтобы дополнительно удерживать внимание пользователя и позволить ему бегло оценить содержание материала.

Тренируйтесь в использовании этих элементов, анализируйте их эффективность и ищите собственный, уникальный алгоритм написания привлекающих внимание заголовков. И главное – помните, что создание контента – это не слепое использование рабочих формул, а их тандем с творческим настроем и креативностью автора.